L'importanza del pay-off nella strategia di brand identity

Cos'è il Payoff?

Innanzitutto diamo una definizione di payoff: il payoff (per gli anglosassoni tagline) è una breve frase di chiusura che si accompagna normalmente al logo aziendale (marchio), che ha il ruolo di sintetizzare in poche parole i valori di un brand, un prodotto o un'azienda lasciando una promessa al pubblico.

Il payoff può essere considerato una specie di "motto" che rende memorabile e riconoscibile il brand nel tempo ed in qualsiasi circostanza ed è uno dei fattori fondamentali nel processo di costruzione della brand identity insieme al nome, al logo ma anche a vision e mission di un'azienda.

Qual'è la sua funzione?

Come abbiamo già accennato, il payoff, da non confondere con lo slogan (o claim), è quell'elemento che accompagna sempre il logo aziendale, ed ha la funzione di "esaltare" verbalmente il valore del brand e di assumere una rilevanza distintiva nei consumatori, rispetto alla concorrenza.

Ha il compito di comunicarne la personalità, lo stile, il tono di voce, i valori. Tutto questo, in pochissime parole. Più sarà breve, e più sarà memorizzabile e quindi vincente.

All'interno delle azioni di brand awareness e brand positioning, il payoff è una componente invariabile che funziona nel lungo periodo.

Deve fungere da filo conduttore unico fra i vari messaggi pubblicitari, posizionandosi nella mente del pubblico come elemento emotivo della marca e deve creare unità fra le attività di branding, le strategie di marketing e target di riferimento.

Alcuni esempi di payoff che tutti ricordiamo e che hanno avuto e hanno tuttora successo sono:

"Think different" (Apple)

"Dove c'è Barilla c'è casa" (Barilla)

"Artigiani della qualità" (PoltroneSofa)

"Fate l'amore con il sapore" (Muller)

"Just Do It" (Nike)

"Cuore di Panna" (Algida)

Quando un payoff ha successo?

La forza del payoff sta proprio nella sua semplicità: quando riconduciamo in modo immediato e quasi inconscio un payoff al brand di un'azienda, allora vuol dire che è stato efficace ed ha soddisfatto gli obbiettivi per cui è stato scritto.

Se ne deduce però che scrivere un payoff efficace non è per nulla semplice. Condensare infatti in poche parole tutta l'essenza di un'azienda in quello che sarà uno dei segni distintivi della comunicazione del brand, significa avere una profonda conoscenza degli aspetti valoriali ed emotivi dell'azienda stessa, da cui "spremere" il concetto da esprimere.