Cos'è la Brand Reputation e come si realizza

La definizione di reputazione aziendale o, in inglese, Brand Reputation è la considerazione, o attenzione benevola, di cui un brand gode in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo.

 

Svolge un ruolo estremamente importante all'interno di una strategia di comunicazione aziendale in quanto permette di posizionare il brand nella mente del proprio pubblico di riferimento, che ne giudica il valore dell'azienda stessa e ne stabilisce il grado di fiducia.

 

Cos'è la Brand Reputation?

A differenza dell’immagine dell'azienda (Brand Image) che può essere anche soggetta a repentini cambiamenti in un arco temporale mediamente lungo, la reputazione rimane relativamente stabile (a meno che non intervengano fattori negativi che ne compromettono la percezione) ed è l'opinione che il pubblico si crea nel tempo rispetto all’identità organizzativa, alla cultura, ai valori e alla personalità stessa dell’azienda.

 

La reputazione di un'azienda è pertanto il risultato di una serie di attività strategiche che coinvolgono l'identità di un'azienda (Brand Identity), la sua immagine verso l'esterno (Brand Image) e la sua notorietà e riconoscibilità (Brand Awareness), nonchè il suo posizionamento (Brand Positioning) rispetto all'opinione del mercato.

 

Capire i fattori e le strategie che stanno dietro ad ogni singola fase di questo lungo processo di brand strategy, utilizzando gli strumenti di marketing che sfruttino tutti canali di comunicazione, dal Web ai social ai media più tradizionali come le campagne pubblicitarie sulle testate di settore o la newsletter, permette di migliorare nel tempo il posizionamento sul mercato attirando nuovi clienti e generando maggiore business. L'obiettivo finale è far emergere un’azienda rispetto alla concorrenza, valorizzando i punti di forza e creando una interazione forte tra il brand e i propri target.

 

Come si costruisce la Brand Reputation o Corporate Reputation?

Come abbiamo visto per ottenere nel tempo il consolidamento della reputazione bisogna intervenire su ognuna delle attività che la compongono, a partire dalla Brand Identity.

 

Cos'è la Brand Identity?

La Brand Identity esprime l'immagine che l'azienda vuole dare di sé al proprio mercato ed è costituita da una serie di elementi identitari come il logo aziendale, lo stile grafico ed estetico, il pay-off (o motto), i contenuti testuali e tutti quegli elementi che concorrono a definire in che cosa un'azienda si differenzia sul mercato rispetto alla concorrenza.

Una corretta analisi interna e una progettazione coordinata di questi elementi contribuiscono al consolidamento dell'identità aziendale.

 

Cos'è la Brand Image?

La Brand Image è ciò che il pubblico percepisce di un'azienda. Potremmo dire che è una diretta conseguenza e il risultato di tutte le azioni intraprese per la costruzione della Brand Identity.

Ma non è un processo scontato e nemmeno automatico: cercare di influenzare la percezione di migliaia di potenziali interlocutori e riuscire anche a controllarla, considerando le mille sfaccettature soggettive, non è cosa semplice.

In altre parole quello che l'azienda pensa di rappresentare, non sempre corrisponde a ciò che il mercato percepisce di quell'azienda.

 

La brand Image agisce come una memoria nell'immaginario collettivo: quando un'azienda riesce ad ottenere un'immagine positiva di sé stessa, imparando a gestire bene la propria brand image, può contare su un'inerzia da parte del proprio pubblico che si traduce in maggior credibilità e quindi anche fiducia.

La stessa inerzia che si mantiene nel tempo agendo in modo da mantenere inalterato il giudizio espresso fintanto che non intervengono eventuali elementi negativi che ne pregiudicano la percezione.

 

Cos'è la Brand Awareness?

Potremmo riformulare la domanda dicendo: quanto è riconoscibile un'azienda rispetto ai suoi mercati di riferimento e alla sua concorrenza?

La Brand Awareness identifica il grado di conoscenza del marchio da parte del pubblico e si misura con la percentuale di appartenenti al target che ricordano il brand senza bisogno di stimoli verbali o visivi (ricordo spontaneo) o che lo riconoscono dopo essere stati sottoposti a uno stimolo (ricordo aiutato).

 

Il livello di riconoscibilità che un'azienda raggiunge è direttamente proporzionale alla qualità e alle modalità delle azioni di comunicazione che quest'ultima intraprende.

La costruzione della Brand Awareness avviene attraverso attività di comunicazione sui media tradizionali oppure sfruttando le strategie legate al marketing digitale. Campagne pubblicitarie sui canali social, storytelling, content marketing incrementano il valore assoluto del marchio.

 

Cos'è il Brand Positioning?

Il Brand Positioning è il punto di arrivo a cui ogni azienda ambisce, definito come Top Of Mind, e corrisponde al momento in cui si raggiunge un posto d'elezione nell'immaginario collettivo. Lo scopo di ogni obiettivo aziendale infatti è quello di essere considerati il brand di riferimento quando il mercato ha bisogno di un bene o di un servizio e il raggiungimento di questo "status" significa stabilire relazioni positive con il potenziale cliente e creare nuove opportunità di business.

 

Quali sono i fattori che contribuiscono al consolidamento della reputazione aziendale?

Sono molteplici i fattori che consolidano la Brand Reputation e che possono diventare oggetto della comunicazione aziendale e sono:

• Leadership I leader e i manager aziendali sono il vero volto dell'azienda e del brand e la loro reputazione personale influisce direttamente sulla reputazione dell'azienda. Pertanto commenti personali su temi politici, ambientali o sociali potrebbero influire negativamente sulla reputazione dell'azienda.
• Cultura aziendale Creare un ambiente di lavoro ottimale che soddisfi i bisogni dei dipendenti incrementa il passaparola positivo anche verso l'esterno dell'azienda
• Innovazione La capacità di un'azienda di aggiornarsi e adeguarsi alle necessità del mercato viene letto positivamente dagli stakeholders
• Offerta Le aspettative sulla qualità e sull'affidabilità delle soluzioni proposte dall'azienda (sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti di servizi) favorisce positivamente il giudizio degli interessati
• Governance aziendale L'insieme delle regole, delle certificazioni, dei processi e sistemi aziendali che regolano la quotidianità dell'azienda influenzano positivamente le aspettative del mercato
• Ambiente L'attenzione dell'azienda ai temi ambientali e sociali viene percepito dal cliente come un dovere aziendale e quindi vissuto positivamente
• Performance Il successo dell'azienda in termini di profitto, stabilità finanziaria, capacità operativa, sedi, dipendenti, ecc.. sono un fattore rassicurante sinonimo di sicurezza

 

La comunicazione influisce sulla reputazione aziendale?

La comunicazione aziendale influisce fortemente la Brand Reputation e deve prevedere non soltanto le attività di pubbliche relazioni ma necessariamente anche:

• Comunicazione di fatto Tutte le argomentazioni concrete che suggeriscono la vera identità dell'azienda in termini di capacità solutive, rapporto con clienti e dipendenti, modello di business, mission, referenze, ecc...
• Segni Sia grafici sia verbali, vengono inviati al pubblico a fronte di una strategia di marketing, per rafforzare e sostenere il messaggio aziendale, ovvero la pubblicità, il logo, la documentazione commerciale, ecc...
• Rete di relazioni Il passaparola e le opinioni diffuse direttamente da coloro i quali ineragiscono con l'azienda come i clienti, i fornitori, i dipendenti ma anche la stampa specializzata

 

I comportamenti da considerare nella gestione della Brand Reputation

Alcuni comportamenti da tenere in considerazione nella gestione della brand reputation sono:

• Trasparenza E' fondamentale che le aziende siano trasparenti con i propri interlocutori
• Autenticità Gioca un ruolo fondamentale nella costruzione, nel mantenimento e nella difesa della reputazione di marca comunicare in modo veritiero
• Esperienza Tutta l'attività di comunicazione misurabile e che riguarda il brand deve essere considerata come esperienza per future azioni che tengano in considerazione quegli elementi che non hanno funzionato, elaborando una nuova strategia in grado di migliorare l'efficacia (imparare dagli errori)
• Fiducia Essere credibili e avere consumatori fidelizzati è sinonimo di un'ottima brand reputation
• Valore Creare contenuti di valore, interessanti e tarati sulle reali necessità dell'utente aumentano il coinvolgimento